Walter Lürzer (1942–2011)

»Wo ist der Benefit?« war die Frage, die der Doyen der kreativen Werbung, der gebürtige Salzburger Walter Lürzer, seinen Studenten und wohl auch seinen Mitarbeitern stets stellte. Die Suche nach dem Vorteil des Produkts (Non-Profit-Dienstleistungen, Aufklärungsarbeit etc. mit eingeschlossen) und die originelle Kommunikation dieses Vorteils an den Rezipienten waren die Säulen seiner Lehre. Interessant und ungewöhnlich, im besten Fall humorvoll sollte das Ergebnis – die Werbung – sein. Walter Lürzer, in der Branche weltweit verehrter »Guru«, ist am 14. April 2011 in Salzburg gestorben.

Der ehemalige Hammerwerfer, studierte Ingenieur und Werbekaufmann begann als Kundenberater in Wien (IWG) und Frankfurt (McCann Erickson), wo er die ersten Werbetexte für Opel schrieb. Er war jahrzehntelang Kreativdirektor und Miteigentümer großer Agenturen, Gründer von TBWA, von Lürzer, Conrad (& Leo Burnett), zuletzt Chairman von Lowe, Lürzer und hat als Österreicher der deutschen Werbung internationale Anerkennung verschafft. Legendäre Kampagnen aus seiner Feder machten fuür Wasa Knäckebrot (1971) den Bau einer zweiten Fabrik erforderlich und den unscheinbaren Fiat Panda (um 1975), »die tolle Kiste«, zum Kultauto. Die Lufthansa-Anzeige mit dem Foto einer Studentendemonstration auf tiefrotem Grund und der Headline »Verlaßt unser Land. Mit 25% Ermäßigung« führte zu einer Auseinandersetzung im Deutschen Bundestag. (…) Weltumspannende Bekanntheit und Anerkennung in der Branche brachte ihm sein 1984 erstmals erschienenes Magazin »Lürzers Archiv« mit Veröffentlichungen der international besten – außergewöhnlichsten, informativsten und unterhaltsamsten – Werbesujets, ein Kompendium für Werbegestalter aus aller Welt, von den USA bis Indien, das auch zur »Globalisierung« in der Werbung beitrug.

Lürzer war Ehrenmitglied des CCA und des ADC Deutschland, 2009 wurde er von der »Wirtschaftswoche« und dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen in die »Hall of Fame der deutschen Wirtschaft« aufgenommen. (…) »Willkommen an der Wirtschaftsuni!« stand 1990 auf einem Transparent in der Aula, als Walter Lürzer als Pionier seine Professur an der neu gegründeten Klasse für Grafik und Werbung an der Universität für angewandte Kunst Wien antrat. Nach fast 20 Jahren ist die Klasse heute eine der wichtigsten Ausbildungsstätten für intelligente Werbung in Europa, die heimische Agenturenlandschaft mit Anspruch schöpft mit Vorliebe aus diesem Pool der denkenden Gestalter. »Es gibt keine allgemein gültigen Regeln für gute Werbung«, war Lürzer überzeugt. »Für Unternehmer ist Werbung gut, die ihre Produkte verkauft, für Verbraucher, wenn sie sie nicht belügt – und für Werber, wenn sie Pokale damit gewinnen.« Trotzdem vermittelte Lürzer Regeln der Konzeption, die erlernbar sind (…): Er verstand es, Kreativität und Unternehmergeist zu vereinen und diese Kompetenz an seine Schüler weiterzugeben. (…)

So machten auch wir Studiernde der ersten Stunde der »Lürzerklasse « die obligatorische »Begründung« des »Benefits« (der Werbeaussage), den sogenannten »Reason Why«, zum »Riesen Why« – in der Person des Walter Lürzer. Er war der Grund, warum wir Werbung studierten. Und wir sind Walter Lürzer dankbar: Wir hatten den Benefit, von diesem liebenswert-rauen, gütig-strengen, schwarzhumorigen, hellwachen Querkopf zu lernen, ja zu profitieren! Für die Arbeit und fürs Leben.
Anita Kern

P.S. »Lieber einen guten Freund verlieren, als eine gute Pointe unterdrücken.« Walter Lürzer

Dank an Michael Conrad. Siehe auch: Anita Kern, Bernadette Reinhold; Patrick Werkner (Hg.), »Grafikdesign von der Wiener Moderne bis heute. Von Kolo Moser bis Stefan Sagmeister«, Wien/New York 2010, S. 34, S. 206–211.

Walter Lürzer, © K. Michalski

Anzeigenkampagne Wasa-Knäckebrot, 1971

Anzeige für Lufthansa, um 1970